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九毛九:太二酸菜鱼火热背后的冷思考
2019年12月11日 20:52:17 来源:
摘要: 智通财经网太二酸菜鱼,把“二”文化发扬到了极致,在“二”的道路上越走越远。“超过四人就餐不接待”、“不拼桌、不加位”、“酸菜鱼不外卖”,这些奇葩的店规明目张胆的...

太二酸菜鱼,把“二”文化发扬到了极致,在“二”的道路上越走越远。

“超过四人就餐不接待”、“不拼桌、不加位”、“酸菜鱼不外卖”,这些奇葩的店规明目张胆的张贴在每一家太二酸菜鱼的店门口。在常人看来,这是妥妥的“顾客人数歧视”、“销售渠道歧视”,简直离经叛道。

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图片来源:草根调研

但就是这么一个“二”的餐饮品牌,不仅一夜之间成为“网红”。据近期有市场消息,太二酸菜鱼母公司九毛九国际正在寻求香港上市聆讯,预计将于圣诞节前正式登陆港交所。

是什么让一家名叫“太二”的酸菜鱼餐厅,有望成为一家“正经”的上市公司?

九毛九品牌老化,太二酸菜鱼担纲破局者

1995年,26岁的山西人管毅宏南下海南创业,他和妻子在海口市开了一家名为“山西面王”的老面馆,这家面馆名字起得洪亮,店面却不到60平米,只能摆下6张桌子,员工一共6人,面条卖6块钱一碗。

创业第一年10月,海南刮了一场台风,导致大面积停水停电。当时很多餐厅涨价,一碗面涨价到40元。管毅宏没有随大流,仍然坚持卖6块钱一碗的面。从那以后,面馆生意越来越好。管毅宏从中悟出一个道理“你对顾客好,顾客就会对你好”。

尝到了创业的甜头,管毅宏决定扩大面馆的规模。2002年,广州跑马场还未真正开发,管毅宏决定在这里开设山西老面馆的第一家分店。

随后,山西老面馆沿着京广线一路北上扩张,在扩张的过程中,管毅宏的面馆经历了两次重要变革,第一次是2005年开始以九毛九品牌经营餐厅;第二次是2009年,九毛九进驻购物中心,开启中式快时尚轻餐饮模式。

根据弗若斯特沙利文资料,中国中式快时尚餐饮至今仍然是一个十分热门的餐饮细分领域。2014年至2018年,中国中式快时尚餐饮市场的总收入由743亿元人民币(单位下同)增长至1815亿元,复合年均增长率高达25%。预计2018年至2024年的市场规模将以20.3%的复合年均增长率达到5502亿元。

不过,据智通财经APP的观察,相对行业增长而言,九毛九的业绩增长已经开始出现疲态。

九毛九国际招股书显示,九毛九品牌产生的收入由2016年的10.92亿元增长至2018年13.34亿元,复合年增长率为10.5%。2019年上半年,九毛九品牌实现收入6.83亿元,增幅下降至5.8%;九毛九产生的经营利润由2016年的1.77亿元增长至2018年2.3亿元,复合年增长率达到14.2%,2019年上半年九毛九实现净利润1.24亿元,增幅下降至6.2%。

与此同时,九毛九餐厅的翻座率表现并不十分抢眼,2016年为2.5倍,此后呈下降趋势,2019年上半年下降到2.3倍。

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九毛九餐厅运营数据

招股书显示,截止最后可行日期,九毛九国际拥有147家九毛九直营餐厅。根据公司发展规划,预计自2019年至2021年将新开设约370间自营餐厅,其中,约240间太二餐厅、约54间九毛九餐厅及76间其他品牌餐厅。此外,预计自2019年至2021年新开设约460间2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅。

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2019年至2021年九毛九的年均开店数只有18家,而太二酸菜鱼的年均开店数将高达80家,九毛九国际未来的发展重点在哪里,已显露无余。

问题是太二酸菜鱼挑得起让公司“基业长青”的重担吗?

“小散”心态铸就酸菜鱼大品牌

管毅宏曾在接受采访时回答过为何要发展多品牌的问题。他表示,自己其实更加看好单品牌策略,因为只有聚焦才能把品牌做得更好。至于九毛九为何要发展多品牌,从心态上来说就是三个字——忍不住。

类比到股市当中,管毅宏所言的“忍不住”其实就是“好折腾”的小散心态。但不可否认的是,从过往成绩来看太二酸菜鱼做成了,而且做得很成功。

九毛九国际招股书显示,截至最后可行日期,太二酸菜鱼餐厅达到98家。太二产生的收入由2016年的0.68亿元增长至2018年5.4亿元,复合年增长率达到182.3%;2019年上半年太二实现收入5.38亿元,同比增幅为146.8%。太二品牌产生的经营利润由2016年的0.2亿元增长至2018年0.97亿元,复合年增长率达到118.0%,2019年上半年太二实现1.25亿元,增幅为155.7%。

值得注意的是,2019年上半年,太二的经营利润率高达23.3%,高出九毛九5.2个百分点。

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根据弗若斯特沙利文资料,以2018年收入计算,太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。2018年至2024年中国酸菜鱼餐饮市场收入预计将以33.7%的复合年增长率增长,到2024年将达到705亿元。

无论根据过往业绩还是行业发展的预期,都不由得九毛九不以太二为发展重点。至于太二能否长久“二”下去,还要从“二”字本身出发。

在管毅宏看来,如果说九毛九是其外在,那么太二就是其内心。管毅宏把太二宣扬的“二文化”定义为“做自己”,即不追大流,做自己认为对的事情,做对顾客认为对的事情。底层逻辑是如何让顾客吃好一顿饭,如何做得好吃又好玩。具体到经营方式上,管毅宏曾坦言,自己内心非常排斥大众餐厅以各种名目收取菜品意外的费用,因此太二把菜品之外的各种费用全部取消,没有多余的服务也没有多余的费用。

智通财经APP通过草根调研发现,太二餐厅无论是门店装潢还是菜品或是服务都充满了极简主义色彩。

太二的特色菜品是老坛酸菜鱼,餐厅包括小吃配菜在内菜品数量只有20余种,远远少于九毛九的60-80个菜品;顾客通过扫码便可实现点餐和结账;就餐期间店员除了提供餐具和上菜没有其他服务;结账不收取茶位费,纸巾也不单独收费。

简单,应当是太二成功的核心“密码”。但光靠简单就能吸引人气吗?恐怕值得商榷。

警惕太二成为体验店

对于很多大众消费者来说酸菜鱼本身就是一道家常菜,因此吸引他们去太二消费的也许不是酸菜鱼本身,或许是“太二”这个好玩店名、店门口古怪的店规亦或是店员上菜时喊的口号。

因此,如果多数消费者主要是受到好奇心的驱使才去光顾太二,就意味着在他们心中太二只是一家值得去体验的店,他们的消费也只是体验型消费。如果一语成谶,随着复购率的下滑,太二的盈利能力可能会打一些折扣。

当然目前来看,并不能断言太二的发展前景,原因是太二品牌自2015年成立以来尚不足四年时间。从2017年太二大爆发的年份算起更是不足两年。目前,太二的门店主要集中在一线城市,换言之,还有相当大市场的消费者的“好奇心”没有得到满足。更何况太二接近5倍的翻座率表明,它正处于“壮年”。

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太二运营数据

用管毅宏的话来说,既然做了让它们在水里游。既然如此就且行且观察,太二究竟能成为“游泳健将”还是最终倒在“沙滩”上。

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